La Razón y el arte de la supervivencia: ¿Rentabilidad o cuota de poder del Planeta?

Si aplicáramos la lógica darwinista del libre mercado estricto, la mayoría de los periódicos impresos en España habrían cerrado hace un lustro. Pero en el ecosistema de medios, la supervivencia no depende de cuántos ejemplares vendes, sino de quién necesita que existas. El caso de La Razón es el paradigma perfecto de esta anomalía financiera: un diario que, bajo la lupa de un auditor escéptico, parece menos una empresa de noticias y más una división estratégica de lobby.

¿Cómo se sostiene una estructura costosa en la era del clickbait gratuito? La respuesta corta es que no lo hace (al menos no vendiendo periódicos). La respuesta larga es un fascinante juego de malabares entre el Grupo Planeta, la publicidad institucional y la omnipresencia televisiva de su director.

El paraguas de acero del Grupo Planeta

Nadie mantiene un activo deficitario por amor al arte, y menos la familia Lara. La Razón no debe analizarse como una isla, sino como el brazo armado diplomático de un gigante corporativo. El Grupo Planeta, con intereses que van desde la formación universitaria (EAE, UNIE) hasta el audiovisual (Atresmedia), utiliza la cabecera como una tarjeta de visita de alto nivel.

Tener un periódico nacional en la cartera te asegura interlocución directa con La Moncloa y la Puerta del Sol (independientemente de quién las habite). Es un intangible que se paga con las pérdidas operativas del diario. ¿Es un negocio ruinoso? No si consideras que el "retorno de inversión" no viene de la venta de papel, sino de la influencia regulatoria y la estabilidad institucional para el resto del holding.

"En la contabilidad de la influencia, las pérdidas de un periódico son simplemente el coste de marketing de un imperio editorial."

El algoritmo humano: Francisco Marhuenda

Aquí entra la variable más curiosa de la ecuación. Francisco Marhuenda no es solo un director; es una marca personal que trasciende a la cabecera. Su estrategia de omnipresencia televisiva (desde La Sexta hasta Espejo Público) funciona como un ducto de ventilación vital para la marca.

(Resulta irónico que un diario conservador se promocione tan eficazmente en los platós de la cadena más progresista del mismo grupo, ¿verdad?).

Esta simbiosis permite a La Razón mantener una relevancia en la conversación pública (el famoso share of voice) muy superior a su penetración real en los hogares. Marhuenda convierte la polémica en activo circulante.

La droga de la publicidad institucional

Pero no todo es estrategia corporativa. Hay dinero contante y sonante que fluye desde las administraciones. Aquí es donde el analista escéptico arquea la ceja. Los repartos de publicidad institucional, tanto del Gobierno central (por paradójico que suene) como de comunidades como Madrid, a menudo desafían las métricas de OJD.

El diario recibe inyecciones de capital público en forma de campañas que, si se cruzaran estrictamente con los datos de audiencia real (no la inflada con "difusión combinada"), harían saltar las alarmas de cualquier director de marketing privado. Es el "oxígeno político" que permite respirar al paciente.

¿Qué cambia realmente esto?

Entender a La Razón es entender que el periodismo español ha dejado de ser un negocio B2C (Business to Consumer) para convertirse en un B2B (Business to Business... o to Government). El lector ya no es el cliente; es el producto que se empaqueta para justificar la influencia.

Lo que poco se dice es que este modelo blinda al medio contra las crisis de mercado, pero lo hace extremadamente vulnerable a los cambios de ciclo político o a los caprichos de la matriz corporativa. Si Planeta decide mañana que su influencia se gestiona mejor por TikTok o mediante lobbies directos en Bruselas, el castillo de naipes financiero del papel podría desmoronarse en una tarde.