Carburant à prix coûtant : L'illusion d'optique la plus rentable de Leclerc
Derrière le sourire médiatique de Michel-Edouard Leclerc et ses promesses de défense du pouvoir d'achat, se cache une mécanique financière impitoyable. Spoiler : le vrai gagnant de l'opération, ce n'est pas vous.
Vous l'avez vu partout. Impossible de le rater. Michel-Edouard Leclerc, chemise blanche impeccable, arpentant les plateaux télé pour annoncer, la main sur le cœur, le retour du carburant à prix coûtant. Le message est rodé : l'enseigne bretonne se sacrifie pour votre pouvoir d'achat. C'est beau, c'est noble, on aurait presque envie de verser une larme en faisant le plein de sans-plomb.
Mais séchez vos larmes (et rangez votre carte bleue deux secondes). Si l'on gratte le vernis de cette communication bien huilée, l'opération ressemble moins à de la philanthropie qu'à un siphonnage en règle de la concurrence, le tout financé par... vos propres courses alimentaires.
L'arithmétique de la miette
Soyons concrets. Qu'est-ce que ça signifie, « prix coûtant » ? Simplement que le distributeur renonce à sa marge brute sur la vente du litre d'essence. Or, contrairement aux idées reçues (et entretenues), cette marge est ridicule. Elle oscille généralement entre 1 et 2 centimes par litre pour la grande distribution. Pas de quoi s'acheter une île dans le Pacifique.
Faisons le calcul que personne ne fait jamais au moment de saisir le pistolet de la pompe :
| Scénario (Plein de 50L) | Prix au litre | Coût total | Économie réelle |
|---|---|---|---|
| Prix standard (avec marge) | 1,85 € | 92,50 € | - |
| Prix coûtant Leclerc | 1,83 € | 91,50 € | 1,00 € |
Un euro. Vous avez fait un détour de trois kilomètres, patienté quinze minutes moteur tournant (bonjour l'écologie), pour économiser le prix d'une baguette tradition. L'opération est financièrement neutre pour vous, ou presque. Alors pourquoi un tel battage ?
Le piège du caddie rempli
C'est là que le génie marketing opère. Le carburant n'est pas un produit, c'est un aimant. Dans le jargon, on appelle ça un « produit d'appel » (loss leader). Une fois que vous êtes sur le parking de l'hypermarché, psychologiquement conditionné par l'idée d'avoir fait une « bonne affaire », que faites-vous ? Vous entrez faire vos courses.
« Leclerc ne vous offre pas le carburant. Il vous achète. Pour 1 euro de remise à la pompe, il s'assure un caddie moyen de 150 euros où les marges sont bien grasses. »
C'est une mécanique de vases communicants. Ce que l'enseigne perd (volontairement) sur le gasoil, elle le récupère au centuple sur les paquets de pâtes, les promotions en tête de gondole et le rayon textile. L'opération est rentable dès que vous franchissez les portes coulissantes du magasin.
La terre brûlée pour les indépendants
Mais il y a une victime collatérale dont on parle peu : le pompiste indépendant. Lui ne vend pas de téléviseurs ou de surgelés pour compenser. Sa marge sur le carburant, c'est sa survie. Quand les géants de la distribution décrètent le « prix coûtant » permanent ou récurrent, ils asphyxient sciemment les dernières stations de proximité (celles qui vous dépannent le dimanche soir quand l'hypermarché est fermé).
Alors, coup de pouce ? Techniquement, oui. Mais un coup de pouce qui ressemble surtout à un formidable coup de filet pour capturer le consommateur. La prochaine fois que vous verrez la file d'attente s'allonger devant une station E.Leclerc, demandez-vous si votre temps vaut vraiment cet euro symbolique. Ou si vous n'êtes pas simplement en train de jouer le rôle de figurant dans leur spot publicitaire.
